Welche Aktionen durchgeführt werden, um die richtigen Besucher auf den Messestand zu bekommen, leitet sich aus den Messezielen ab. Wurde als ein Messeziel die Kundenpflege definiert, so konzentrieren sich die Maßnahmen darauf, diese Zielgruppe zum Messebesuch zu motivieren. Dies kann beispielsweise so erfolgen, indem der Außendienst Eintrittskartengutscheine an die Kunden verteilt. Ist das Messeziel beispielsweise die Vorstellung einer Produktneuheit, so kann in Anzeigen dafür geworben werden, diese Neuerung auf der Messe in Aktion zu erleben. Da die Messeziele nicht eindimensional definiert werden und somit mehrere Ziele verfolgt werden, sind die im Folgenden vorgestellten Möglichkeiten wie ein Baukasten zu verstehen, aus dem man die Teilchen entnimmt, die zur Erreichung der Ziele dienen.
Besuchereinladungen
Die Messeveranstalter stellen den Ausstellern eine Vielzahl von Werbemitteln kostenlos, bzw. zu Selbstkosten zur Verfügung. Diese Werbemittel können meist mit einem Bestellschein beim Veranstalter angefordert werden und enthalten den Firmennamen, Hallen- und Standnummer. Eine der am häufigsten angebotenen Werbemittel sind die sog. Klebe- bzw. Siegelmarken. Diese sind ein preiswertes Mittel, um auf die Messeteilnahme hinzuweisen. Dieses Werbemittel mit der Aufschrift: ... „wir stellen aus“, sollte auf die gesamte Briefkorrespondenz mit der relevanten Zielgruppe geklebt werden. Da in großen Unternehmen die Post in der Poststelle geöffnet wird und meist der Briefumschlag entfernt wird, sollte der Aufkleber direkt auf dem Brief platziert werden.
Da die von den Messegesellschaften bezogenen Werbemittel lediglich die Messeteilnahme des Unternehmens bekannt geben und keinen Bezug auf das Ausstellungsprogramm herstellen, sind ergänzende Maßnahmen erforderlich. Eine direkte Besuchereinladung per Brief ist hier das geeignete Mittel, um dieses Ziel zu erreichen. Diese Einladung soll das Interesse für den Messebesuch wecken, jedoch nicht zu breit und umfassend informieren. Es sollte auch ein Anreiz dabei sein, der den Eingeladenen auf den Stand lockt. Ein einfaches Give-away ist jedoch in den meisten Fällen nur ein Dankeschön und kann kaum Ansporn zum Messebesuch sein. In vielen Fällen werden Eintrittskartengutscheine dieser Einladung beigelegt. Dem Aussteller werden dann von der Messegesellschaft die eingelösten Gutscheine in Rechnung gestellt. Die wichtigsten formalen und inhaltlichen Punkte dieser Einladung sind im Folgenden zusammengestellt.
Stil
Die Einladungen zur Messe müssen sich in Form und Botschaft in die gesamten Kommunikationsmaßnahmen einordnen. Da der Messeerfolg ein Kommunikationserfolg ist, so zeichnen sich diese Einladungen durch eine hohe Kundenorientierung aus.
Form
Diese Punkte sollte man formal bei der Besuchereinladung beachten:
- sehr persönliche Ansprache bzw. sehr persönliche Verabschiedung
- persönlich unterschriebene Einladung
- dramatisiert und aufmerksamkeitsstark
- klare Informationen
- Wegweiser durch den Messestand, bzw. durch die Exponate
- Darstellung der Events auf dem Messestand
- Gutschein für Präsent und individuelles Informationsmaterial
- besonderes Papier und Umschlagsformat bzw. raffinierte Falttechnik
- dreidimensionales Werbemittel
- Responseelement als Antwortmöglichkeit und Terminvereinbarung
- Als wichtige Informationen sollten diese Einladung: Messeplatz, Dauer, Hallen- und Standnummer, Öffnungszeiten, Anwesenheitslisten und Parkhinweis enthalten.
- Der Versand sollte ca. 4 Wochen vor dem Messebeginn erfolgen.
Inhalt
Diese Punkte sollte man inhaltlich bei der Besuchereinladung beachten:
- nennen Sie die zentrale Botschaft ihres Kommunikations-Konzepts
- stellen Sie die Produktneuheiten kurz vor und demonstrieren Sie so die Innovationsfähigkeit Ihres Unternehmens
- zeigen Sie anhand von Produkten den Nutzen für die Kunden auf
Weitere Werbemöglichkeiten um für den Messeauftritt zu werben sind:
Katalogwerbung
Bereits im Vorangegangen wurde erläutert, dass kein Besucher einer großen Fachmesse alle Stände aufgrund der begrenzten Besuchszeit sichten kann. Der „wichtige Entscheider“ wird somit seinen Messebesuch vorbereiten und planen. Die alphabetische Auflistung im Ausstellerverzeichnis reicht hier als Entscheidungsgrundlage kaum aus, da er nach Lösungen und Produkten sucht. Neben dem Ausstellerverzeichnis enthalten fast alle Messekataloge ein Warenverzeichnis, das in verschiedene Warengruppen gegliedert ist. Die Listung in diesem Verzeichnis ist zumeist mit zusätzlichen Kosten verbunden; ein Aufwand der sich im Allgemeinen aber rechnet. Zudem ist eine Nennung in verschiedenen Warengruppen möglich, sofern die Firma dies mit ihrem Portfolio abdeckt. Weiterhin ist es empfehlenswert, die Einträge durch die Hinzunahme des Logos zu veredeln, um sich weiter von der Konkurrenz abzusetzen und das Logo als Ankerpunkt für das Betrachterauge zu nutzen.
Anzeigenwerbung
Es sollte mit der Werbeabteilung geklärt werden, ob in der Mediaplanung bereits Anzeigenplatzierungen in den Fachmedien vor der Messe geplant sind. In diesem Fall sollte der Hinweis auf die Ausstellungsbeteiligung mit Hallen- und Standnummer mit aufgenommen werden. Allerdings sollte hierbei bedacht werden, dass vor wichtigen Branchenereignissen die Fachzeitschriften ein größeres Anzeigenvolumen annehmen, somit ist auch die Konkurrenz der Anzeigen untereinander höher.
Eine Alternative zur Printwerbung in den Fachzeitschriften sind die sog. Messezeitschriften oder „Daily News“, die während der Messe an den Eingängen kostenlos an die Besucher verteilt werden.
Werbung auf dem Messegelände
Die Werbung auf dem Messegelände dient vorwiegend der Orientierung der Besucher, sie kann jedoch auch spontane Besuchsentscheidungen auslösen. Generell wird durch die Messegesellschaften vorgeschrieben, dass die Werbung nur innerhalb der gebuchten Standfläche stattfinden darf, somit ist das Marketing außerhalb der Standgrenzen immer mit der Messeleitung abzustimmen.
Es existieren eine Vielzahl von Möglichkeiten, die Besucher auf den Messestand zu leiten: So schickte beispielsweise ein Radiosender brasilianische Tänzerinnen mit einem Schild mit der Aufschrift „follow me“ durch die Messehallen um für die Bühnenshow zu werben. Doch auch ohne auf den Faktor „sex sells“ zu setzen, kann diese Idee genutzt werden, um auf die Messebeteiligung aufmerksam zu machen. Als sog. Walking-Acts kann das Firmenmaskottchen wie z.B. das Michelinmännchen durch die Messe laufen und Give-aways verteilen.
Auch die Besucher selbst sollte man als „Werbeträger“ nicht außer Acht lassen. Beispielsweise werden Tragetaschen mit Firmenemblem von den Besuchern gerne genutzt, um das Prospektmaterial zu transportieren. Doch neben Tragetaschen und Luftballons gibt es noch eine Vielzahl von weiteren Möglichkeiten, die Besucher als wandelnde Litfasssäulen zu nutzen; der Kreativität der Verantwortlichen sind keine Grenzen gesetzt.
Neben diesen Aktionen steht den Ausstellern noch eine Vielzahl von weiteren Werbemöglichkeiten zur Verfügung:
- Werbespots im Messeradio
- Plakatwerbung im Messegelände
- Eintrag im Messeinformationssystem
- Werbung auf den Rolltreppen und Standaschenbechern
- Werbevitrinen für Exponate
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