Das Konsumverhalten der Zukunft - Neue Wege zum Kunden

Verkäufer üben tagtäglich eine anspruchsvolle Tätigkeit aus. Bei jedem Termin müssen sie sich auf unterschiedliche Menschen mit ganz verschiedenen Bedürfnissen, Wünschen und Werteverständnissen einstellen. Täglich gilt es, Menschen zu gewinnen und Kunden zu überzeugen. Doch auch, wenn jeder Verkäufer eine eigene Art hat, Geschäfte zum Abschluss zu bringen und Kundenbeziehungen zu pflegen, gibt es Schlüsselqualifikationen, in denen sich erfolgreiche von weniger erfolgreichen Verkäufern und demzufolge auch erfolgreiche von weniger erfolgreichen Unternehmen unterscheiden. Diese Qualifikationen greifen jedoch nur in Verbindung mit dem Wissen um das Konsumverhalten der Zukunft.
 

Das Konsumverhalten der Deutschen hat sich in den letzten Jahren dra­matisch verändert. Zogen Opel und Karstadt früher eine breite Schicht an, so gibt es heute lieber Essen von Aldi und das Auto von Mercedes Benz. Die Frage ist nur, wie reagieren Unternehmen darauf? Wie viele haben dies bereits erkannt? Wer es zukünftig nicht versteht, verführerische Anziehungskraft auszuüben und sich ganz bewusst in einem der beiden boomenden Marktsegmente - billig oder exklusiv - anzusiedeln, für den wird es schwer, das neue Konsumverhalten zu befriedigen und sich einen Marktanteil für die Zukunft zu sichern.

Das neue Konsumverhalten beeinflusst unsere Kunden mehr denn je. Der moderne Kunde setzt Prioritäten: Wofür will ich wirklich Geld ausgeben? Der so genannte hybride Konsument hat den Anspruch, für bestimmte Dinge nur das unbedingt Nötigste zu bezahlen. Als cleverer Kunde spart er im täglichen Gebrauch und gibt das Ersparte an anderer Stelle für Hochpreisiges wieder aus. Grundbedürfnisse werden bei Aldi, Ikea, H&M oder Media Markt - also den Discountern - befriedigt. Dafür gibt es dann die teure Soundanlage von Bose, den Füller von Mont Blanc oder die Jeans von Hilfinger - Luxusgüter boomen. Schätzungen ergeben, dass sich im durchschnittlichen Haushalt ca. 15.000 Gegenstände befinden. Dies dürften wohl ausreichend materielle Güter sein. Deshalb verlagert sich der Konsum auch immer mehr zum Immate­riellen. Das Bedürfnis nach persönlichem Stil und der Wunsch, sich etwas Gutes zu tun, rückt immer mehr in den Mittelpunkt des Geschehens.

Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft des Konsums treffen heute aufeinander - auf Hersteller, Dienstleister und Anbieter. Nie war der Kunde so unberechenbar wie heute. Doch viele Unternehmen haben die Gefahr und die Chance des neuen Konsumverhaltens noch nicht erkannt - oder sie haben noch keine adäquate Lösung, um darauf zu reagieren.

Der Kunde hat schon heute die Macht und ist bereit, Geld zu investieren. In Zukunft wird dies noch viel mehr der Fall sein - vorausgesetzt, Unternehmen und Verkäufer verstehen es, ihn da abzuholen, wo er in seinem Konsumverhalten gerade steht. Er hat Zweifel, versucht sich möglichst intensiv mit Informationen zu versorgen und ist dadurch nicht immer besser informiert, sondern oft sogar verunsichert (was er aber wiederum niemals zugeben würde!). Gerade die immer noch kaufkräftige Kundenschicht will nicht immer mehr, immer schneller kaufen, sie will Nachhaltigkeit, sprich: Produkte und Leistungen, deren Wert beständig bleibt oder sogar noch steigt. Der moderne und für Unternehmen interessante Kunde liebt das Besondere, will gewonnen und gehalten, will betreut statt abgefertigt werden und ist misstrauisch bei Marketingversprechen. Konsumforscher unterscheiden drei relevante Konsumentengruppen:

Die Tugendhaften: Diese Gruppe gibt ihr Geld für Notwendiges und Ver­nünftiges aus. Sparen ist für sie ein Grundsatz. Dass diese Gruppe den Konsum ankurbelt, ist nicht zu erwarten.

Die Hungrigen: Für diese Schicht ist Konsum zwar die Eintrittskarte zum Mithalten, aber Produkte zu besitzen ist wichtiger als Marke und Qualität. Sie beschleunigen den Umsatz von Saturn, Media Markt, OBI und ähnli­chen Anbietern. Diese moderne Unterschicht kommt für den Aufschwung also auch nicht in Frage.

Die Selektiven: Sie sind die neuen, bewussten Kunden, für die sich Kon­sum relativiert und entzaubert hat. Die Selektiven können mehr Geld aus­geben, zögern aber, weil es den Unternehmen zu selten gelingt, ihre eigent­lichen Sehnsüchte und Wünsche zu bedienen...

War es in der Vergangenheit so, dass Kunden den Umsatz förmlich ins Unternehmen gebracht haben, man sich also um Vertrieb nicht kümmern musste, stehen viele jetzt vor der entscheidenden Frage: Wie hole ich aktiv Aufträge? Die Zukunft jedoch wird den Unternehmen und vor allem Verkäufern noch ein Weiteres abverlangen: einen Sog zu entfachen, der Kunden zum Unternehmen hin­ und in den Umsatz hineinzieht. Dieser Effekt entsteht dadurch, dass wir die Beachtung unserer Kunden erreichen. Dafür müssen wir möglichst viel ihrer wertvollen Zeit für uns gewinnen - nur so können wir mit unseren Kunden verschmelzen.

Für den Verkäufer der Zukunft keine leichte Aufgabe. Er muss vielleicht mehr Kunden ansprechen, vor allem aber die richtigen. Diese sind noch dazu oft überhaupt nicht interessiert an dem, was er zu sagen und anzubieten hat. Auf dieser Grundlage muss er diese Menschen von einem Bedürfnis überzeugen, dessen sie sich häufig nicht bewusst sind und für das sie - zumindest zum momentanen Zeitpunkt - auch keine finanziellen Mittel zur Verfügung stellen wollen. Zudem muss der Verkäufer schon heute geschickt, freundlich und doch zäh genug sein, eine Beziehung aufzubauen, die den Gesprächspartner „wider Willen“ nicht bereuen lässt, sich darauf eingelassen zu haben. Das neue Konsumverhalten ist nicht das Ende, sondern der Beginn einer Entwicklung, die den Konsum und den Verkauf neu definiert.