Ein weiterer Vorteil ist die Interaktivität. Der User entscheidet selbst, was er sehen möchte und worauf er klickt. Die Werbung kommt nicht zum Konsumenten, sondern der Konsument kommt zur Werbung. Hilft ihm die Werbung bei der Infosuche weiter, signalisiert er das mit einem Klick. Was ihn nicht interessiert, ignoriert er wie in den klassischen Medien.
Auch die gezielte Useransprache ist möglich. Ziel ist es, die richtige Werbung zur richtigen Zeit auf den Bildschirm des Users zu platzieren. Werbung soll den User interessieren, seinen Bedürfnissen entsprechen. Für diese gezielte Ansprache analysieren die Websites das anonyme Profil ihrer User. Sie kanalisieren dieses Wissen in Targeting-Kriterien zur gezielten Ansprache der User. Targeting wiederum reduziert Streuverluste.
BannerwerbungEin Banner ist ein Spruchband, ein Transparent oder eine Balkenüberschrift; es kombiniert im Internet eine grafische Werbung mit einem Hyperlink zu der beworbenen Webseite. Eine andere Definition beschreibt: Ein Banner ist eine Werbefläche in der Onlinewerbung wie z.B. ein Bild, ein Logo, ein Ticker. Durch Anklicken der Fläche erhält der Nutzer beispielsweise weitere Informationen über ein beworbenes Produkt oder wird direkt zur Homepage des Werbetreibenden weitergeleitet. Das Banner ist die klassische Werbeform im World Wide Web.
Zielsetzung und deren MessungIm Mittelpunkt aller strategischen Überlegungen steht die direkte Ansprache attraktiver Zielgruppen. Neben der Chance, über entsprechende Online-Seiten den direkten Abverkauf von Produkten zu ermöglichen, wird das Internet aufgrund seiner hohen Reichweite und der Möglichkeit zur zielgruppenspezifischen Ansprache vorwiegend zur Informationsbereitstellung und zur Steigerung von Bekanntheitsgrad und Image genutzt. Der Internet Nutzer bewertet Banner als Informationsquelle und Möglichkeit, zu der Website des Werbungtreibenden zu gelangen.
Da jede Werbung im Online-Marketing individuell ausgeliefert werden kann, ist der Werbemittelkontakt und –erfolg genau in Zahlen fassbar. Viewtime (Betrachtungszeit = wie lange ein Banner betrachtet wird) , Transaction Rate (Handlungsanzahl = wie oft ein bestimmter Vorgang ausgeführt wird) , Klickrate (Klickhäufigkeit = wie oft ein Banner geklickt wird) dokumentieren die Wahrnehmung der Werbung und die Response-Rate (Ergebnis = Werbewirkung).
Es besteht der Sachverhalt, dass Banner eher von ziellosen Surfern geklickt, d.h. von Personen, die aus Neugier oder zufällig auf der Web-Site des Werbeträgers gelandet sind. Informationsorientierte Nutzer (Seeker), die an nützlichen Fakten interessiert sind, gehören eher zur Gruppe der Nichtklicker. Die Zufriedenheit mit der Web-Site, auf der das Banner platziert ist, hatte keinen Einfluss auf die Klickwahrscheinlichkeit. Banner, die durch spezifische grafische Gestaltung zum Klicken animieren sollten (z.B. durch Imitation von Interaktionsmöglichkeiten, Imitation von Windowsfehlermeldungen, erotische Bilder) erreichen zwar tatsächlich eine höhere Klickrate, werden aber schlechter erinnert als Response-Banner. Nicht die plumpe Aufforderung begünstigt die Werbewirkung (im Sinn von Sympathie, verbessertes Markenimage), sondern eine seriöse und dennoch Aufmerksamkeit erregende Gestaltung, gepaart mit einem Nutzenversprechen. Das Banner muss gefallen, um geklickt zu werden.
Erhebungen für Werbung in den klassischen Medien sind immer nur stichprobenartig, überschlägig und auf subjektiv geprägte Aussagen der Befragten angewiesen. Die Online-Messgrößen erfassen dagegen die realen Abläufe im Netz und somit sind exakte Aussagen über die Werbewirkung möglich.
Gestaltung
Bei der Gestaltung von Werbebannern unterscheidet man zwischen statischen und animierten Bannern. Im Gegensatz zu statischen Bannern werden bei animierten Werbebannern mehrere Einzelbilder abgespielt werden und so entsteht eine Art Daumenkino-Effekt.
Statische Banner haben lt. einer Studie des Deutschen Multimedia Verbandes eine wider Erwarten überdurchschnittliche Erinnerungswirkung; Animationseffekte haben dagegen eher eine negative Auswirkung auf Erinnerung und Klickrate. Wenn ein Werbebanner zu sehr blinkt und flackert, wird das von vielen Internetnutzern als störend empfunden, was sich wiederum auf die Klickrate und die Erinnerungswerte negativ auswirkt.
Die Klickrate kann mit aufmerksamkeitsstarken Gestaltungselementen gesteigert werden, prägnante und ausdrucksstarke Bilder erhöhen die Markenerinnerung. Schon kleine Änderungen in der grafischen und textlichen Gestaltung können einen deutlich nachweisbaren Effekt auf den Aufbau von Markenbekanntheit und Response haben. Somit lassen sich durch systematisch gestaltete Banner nicht nur gute Klickraten, sondern auch sehr gute Branding-Wirkung erzielen.
Die Inhalte von Bannern werden von den Betrachtern jedoch sehr spezifisch wahrgenommen. Beeinflusst wird die Wahrnehmung auch durch parallele Werbemaßnahmen: Mit einer größeren Aufmerksamkeit kann gerechnet werden, wenn die Online-Werbung die Symbolik (key-visuals) der Offline-Werbung aufgreift.
Auch sollte bei der Bannergestaltung darauf geachtet werden, dass ein Banner-Gewicht zwischen 10 und 15 KB nicht überschritten wird. Schwerere Banner laufen Gefahr, vom Benutzer überhaupt nicht gesehen zu werden, da er so schnell weiterklickt, bevor der Banner vollständig dargestellt wird.
Die Farbgestaltung eines Werbebanners wird beeinflusst durch die Platzierung. So werden Banner die auf der Homepage platziert werden eher kontrastreich gestaltet um sich von der Seite abzuheben und somit aufzufallen. Dagegen wird die dominierenden
Werbemittelfarbe und die Hintergrundfarbe des Werbeträgers bei engem Contentbezug den Seiten angepasst sein, um so den Effekt der Neutralität wie beispielsweise bei einer Pressemitteilung zu erzielen.
Platzierung
Bei der Platzierung von Werbebannern ist darauf zu achten, dass ein enger inhaltlicher Zusammenhang zwischen der Werbung (bzw. dem Werbeobjekt) und den redaktionellen Themen des Werbeträgers besteht. Hier zeigt sich die hohe Bedeutung einer content- bzw. themenbezogenen Werbemittel-Schaltung (z.B. Werbung für Online-Broker auf Finanz-Site/Page). Vor allem auf Content-Pages besteht ein enger inhaltlicher Bezug zwischen dem Content und der Werbung bzw. dem Werbeobjekt.
Auch die Platzierung der Werbebanner spielt für das Klickverhalten der Internet-Nutzer eine Rolle. In der Nähe des Scroll-Bars wird häufiger geklickt, weil sich der Mauszeiger dort insgesamt häufiger befindet. Die Nähe des Banners unterstützt somit die Klickrate. Ebenso scheinen die ersten Orientierungsreaktionen beim Aufruf einer neuen Web-Site eine Rolle zu spielen. Die Benutzer schauen mit größerer Wahrscheinlichkeit zunächst eher auf das Zentrum des Bildschirms als auf den Rand. Dadurch wird ein dort platziertes Banner auch schneller wahrgenommen und schließlich auch mit höherer Wahrscheinlichkeit aufgerufen.
Ausrichtungswechsel – Standardmäßig werden Werbebanner horizontal am oberen und unteren Bildrand einer Website eingebunden. Also dort, wo Werbung vom Nutzer erwart wird (Stichwort: Bannerblindheit). Dies hat weiterhin zur Folge, dass die Banner durch srcollen aus dem Blickfeld des Users verschwinden. Durch den Wechsel der Ausrichtung des Werbebanners kann die Wirksamkeit gesteigert werden. Die vertikalen Werbebanner, sog. Skyscraper, werden am Seitenrand platziert und bleiben auch bei Srcollbewegungen im Sichtfeld des Nutzers.
Abrechung
Es existieren verschiedene Modelle, wie die Werbung in Internet, bzw. Bannerwerbung abgerechnet wird. Man unterscheidet zwischen einblendungs- und aktionsabhängigen Abrechnungsmodellen.
Ein in der Praxis sehr häufig angewandtes Modell ist die Abrechnung anhand der Tausender-Kontakt-Preise (TKP). Der Tausender-Kontakt-Preis ist eine Pauschale, die der Web-Seiten-Betreiber, auf dessen Seite das Banner gezeigt wird, für 1000 Einblendungen des Banners erhält. Ein weiteres einblendungsabhängiges Modell ist Insertionskosten pro Monat: Es wird ein Pauschalpreis für die Anzeige eines Banners für einen definierten Zeitraum vereinbart. In der Regel gibt der Site-Betreiber vorher an, mit wie vielen Adviews durchschnittlich gerechnet werden kann.
Man unterscheidet drei Stufen der aktionsabhängigen-Abrechnungsmodelle: Pay-Per-Click, Pay-Per-Lead, Pay-Per-Sale. Bei Pay-Per-Click erhält der Werbeplatzanbieter für jeden Mausklick auf das Werbemittel eine Vergütung. Bei Pay-Per-Lead erhält der Werbeplatzanbieter für eine bestimmte Aktion die durch das Werbebanner initiiert wurde eine Vergütung. Bei diesen definierten Aktionen handelt es sich oftmals um das Ausfüllen eines Kontakt-Formulars oder der Bestellung kostenloser Produkte. Pay-Per-Sale bezieht sich auf vermittelte Verkäufe. Pay-Per-Sale - Abrechnungen können entweder mit einem Fixbetrag pro Verkauf abgerechnet werden, oder mit einer prozentualen Vergütung, basierend auf dem Nettoverkaufswert, wie z.B. 10% pro Verkauf.
Je nach dem welche Werbeziele mit der Onlinewerbung verfolgt werden, so sollte auch hier das richtige Abrechnungsmodell ausgewählt werden. Bei Verkaufsmodellen wie Cost per Click oder Cost per Oder wird nur noch nach Userreaktion, d.h. bei Erfolg bezahlt. Investitionen in Online-Werbung können exakt bewertet und das Userverhalten eindeutig gemessen werden. Der Werbetreibende weiß genau, was ihn ein Neukunde im Web kostet.
Im Internet kann man schon für wenig Geld Werbung schalten. Denn Banner und Buttons sind relativ einfach und kostengünstig zu erstellen. Auch die Mindestbuchungsvolumen sind gering. Online-Werbung wird damit auch für den Mittelstand interessant – besonders in Verbindung mit zielgenauem Targeting.
Fazit
Viele Medien stehen im Wettkampf um die Budgets der Werbetreibenden. Ein Ausgangspunkt lässt sich mit der Aussage von John Rodman Wanamaker (1838 – 1922) – einem US-amerikanischen Kaufhausunternehmer – der behauptete, dass die Hälfte aller Werbeausgaben kein Ergebnis bringen; man aber nicht wisse um welche Hälfe es sich handelt – formulieren. Diese Aussage trifft nicht auf die Onlinewerbung zu, da im Internet die realen Abläufe erfasst werden ist eine exakte Aussage über die Werbewirkung möglich. Wer nicht nachweisen kann, wie effizient die Werbung ist, verliert an Interesse und dann an Budgets und somit wird die Onlinewerbung in Zukunft an Bedeutung gewinnen. Burkard Graßmann, T-Online Vorstand für Marketing und Vertrieb, schätzt dass im Jahr 2005 jeder zehnte Werbeeuro ins Internet fließen wird.
Ein wichtiger Erfolgsfaktor ist die Gestaltung des Werbemittels. Die Werbebanner sollten so gestaltet sein, dass allein der Sichtkontakt des Surfers mit dem Banner ausreicht, damit ein Teil der Werbebotschaft ankommt. Der Banner sollte daher den Namen der werbetreibenden Organisation, die URL der Website (für ev. späteren Besuch) und eine Kurzbeschreibung der Kernfelder in Wort oder Bild enthalten. Wenn diese Punkte beachtet werden, dann hat das Werbebanner auch eine effektive Werbewirkung ohne den erhofften Klick des Surfers. So sollte die Klickrate nicht das einzige Kriterium sein um die Werbewirkung der Onlinewerbung zu messen.
