Ist Ihr Angebot unwiderstehlich?

Schauen wir uns zunächst einmal das typische Vorgehen bis zur Unterbreitung eines Angebots an:

Stellen wir uns einen Anbieter vor, der sein Produkt oder seine Dienstleistungen einem Kunden offeriert. In der Regel gibt es hierbei eine Reihe von Kommunikationsschritten: ein Ersttelefonat, die Zusendung von aussagekräftigen Unterlagen über die anbietende Firma und das angebotene Produkt, ein persönlicher Besuch, bei dem sich Verkäufer und Einkäufer gegenübersitzen, eine Verkaufspräsentation, in der Leistungen und Kundennutzen aufgezeigt werden, ein gemeinsames Gespräch, Aufmerksamkeiten usw.

Alle Maßnahmen sollen den Einkäufer davon überzeugen, dass genau das angebotene Produkt oder die angebotene Dienstleistung richtig ist. Neben den Fakten, die vermittelt werden, entsteht ein Kontakt von Mensch zu Mensch, entwickelt sich im Laufe dieses Prozesses oftmals eine persönliche Beziehung zwischen Anbieter und Einkäufer.
Im Idealfall führen all diese Schritte dazu, dass der Einkäufer hinreichend Nutzen für sich entdeckt, genügend Vertrauen oder gar Sympathie aufbaut und schließlich sagt: „Dann schicken Sie mir doch einmal ein Angebot!“ Zum einen um diesem Prozess sinnvolle weitere Schritte folgen zu lassen, zum anderen um das schriftliche Angebot möglicherweise dem Vorgesetzten, dem eigentlichen Entscheider, vorlegen zu können.

Unser Anbieter macht sich motiviert ans Werk, schreibt ein Angebot und sendet es zu. Doch nun geschieht etwas, was in der Praxis bei fast allen schriftlichen Angeboten passiert: Beim Kunden kommt ein Angebot an, dessen Inhalt beschränkt sich auf den kargen Absenderbriefkopf, die Adresse des Empfängers, das Datum, die Standardanrede, die nüchterne Artikelnummer und -bezeichnung des Produkts und den nackten Preis. Zahllose Angebote liefern überdies geradezu ein Sammelsurium an undurchsichtigen Bezeichnungen, verwirrenden unternehmensinternen Codierungen, kundenirrelevanten Lagerplatznummern und abschreckenden rechtlichen Absicherungsklauseln.



Wo bleibt hier die persönliche Note aus den vorangegangenen Gesprächen? Und wo bleiben das aussagekräftige Firmenprofil, die attraktive Produktbeschreibung mit Anwendungsbeispielen sowie und vor allem das gelungene Präsentieren von Nutzenargumenten?

Wir haben an dieser Stelle gleich zwei Probleme: Konnte sich unser Einkäufer all diese Dinge merken, so dass er jetzt nicht nur den Preis sieht, sondern auch den Nutzen, der dem gegenübersteht? Und falls er sich an alles erinnert, ist er dann in der Lage, dem Entscheider alle relevanten Informationen weiterzugeben? Wohl kaum.  Der Informationsverlust ist enorm. Denn wir behalten von dem, was wir nur hören gerade einmal 20 %. Was nur, wenn die übrigen 80 % entscheidungsrelevant waren?

Kein Wunder also, wenn der Kunde bei solch spärlichen Angeboten letztlich nur Preise und nicht Leistungen vergleicht. Wie sollte er auch, wenn ihm nur Preise vorliegen?

Es gilt also, Nutzen zu kommunizieren. Sie müssen als Anbieter oftmals gar nicht besser sein als Ihre Mitbewerber, Sie müssen Ihre Stärke nur besser kommunizieren. Nehmen wir einmal an, Sie haben als Kunde die Wahl zwischen zwei Produkten oder zwei Dienstleistungen. Die Grafik zeigt die Alternativen A und B, bei denen wir davon ausgehen, dass sie den gleichen Preis haben. An der Höhe der Säule sehen Sie, dass A ein weitaus höheres Leistungsspektrum bietet als B. Vom tatsächlichen Leistungsspektrum her würden Sie sich also für Alternative A entscheiden, da A ja nun mal bei gleichem Preis mehr bietet als B. Gleiches gilt, wenn wir die in von Ihnen erwartete Leistung – in der Grafik die durch einen Querstrich dargestellt – hinzunehmen. Auch jetzt bietet Alternative A objektiv betrachtet immer noch das bessere Angebot, da sie in der Leistung über B und über Ihren Erwartungen liegt. Die Entscheidung würde also wieder zu Gunsten von A fallen.

Was geschieht allerdings, wenn der Verkäufer von B das Leistungsspektrum, sprich die Vorteile und den Nutzen seines Angebotes, weitaus besser kommuniziert als der Verkäufer von A (die dunklen Flächen kennzeichnen das kommunizierte Leistungsspektrum)? Das verändert die Situation vollkommen. Nun fällt Ihre Wahl sicherlich auf B. Sie sind ja kaum in der Lage, sich ein objektives Urteil zu bilden. Daher werden Sie bei dem Anbieter kaufen, der sich Ihnen am positivsten darstellt und am vorteilhaftesten erscheint.

Wir kaufen also da, wo der Nutzen nach unserem subjektiven Empfinden höher ist. Wir entscheiden uns für die Alternative, bei der uns die Vorteile einleuchtender, einladender und überzeugender dargestellt werden. Mit dem objektiven Nutzen oder den objektiven Vorteilen hat das nichts zu tun. Sowohl Nutzen als auch Vorteile können durchaus bei einem anderen Anbieter, einer anderen Idee gleich groß oder gar größer sein. Nicht das Unternehmen mit dem besseren Produkt, der besseren Dienstleistung bekommt immer den Zuschlag, sondern dasjenige, das den Nutzen und womöglich auch noch den Zusatznutzen seines Angebotes besser kommuniziert. Denn: Qualität findet im Kundenkopf statt. Qualität ist die Eintrittskarte in den Markt. Aber Qualität allein reicht nicht mehr aus, um sich am Markt zu behaupten. Qualität und Stärken müssen unbedingt auch hinreichend kommuniziert werden, unabhängig davon, ob andere diese auch haben oder nicht.

Gerade das schriftliche Angebot bietet reichlich Potenzial, den Kunden zu überzeugen. Im Kaufentscheidungsprozess spielt es eine überaus wichtige Rolle, weil es die subjektive Wahrnehmung des Kunden stark beeinflusst, und das zu einem entscheidenden Zeitpunkt. Welche Möglichkeiten haben gerade kleine und mittlere Unternehmen ihre Leistungen und den Kundennutzen in individualisierten, schriftlichen Angeboten darzustellen? Wie werden Angebote kundenfreundlich und kaufmotivierend gestaltet? Und wie kann es aussehen, das „unwiderstehliche Angebot“?

Nicht allein mit Fakten, Statistiken oder Beweisführungen zu argumentieren, sondern lebendige Beispiele und Erfolgsgeschichten zur Untermauerung einsetzen, ist ein weiterer Hinweis. Eine zu differenzierte Argumentation schadet mehr als sie nützt, weil sie als trocken und unverständlich wahrgenommen wird.

Die Art der Argumentation trägt mit zum Image des Anbieters bei. Um negative Effekte zu vermeiden, darf man sich nicht in Details verlieren und nie den größeren Zusammenhang seiner Botschaft verlieren. Oft reichen schon wenige Argumente aus, allerdings müssen sie hochwertig und zutreffend sein, um zu überzeugen.
Ferner gilt es, bei der Gestaltung von Angeboten die ganze Aussagekraft der Sprache zu nutzen. So dienen Beispiele und Metaphern der Veranschaulichung. Metaphern aktivieren 80 Prozent unseres Nervensystems im Gehirn, während mit analytischer, abstrakter Ausdrucksweise nur 7 Prozent erreicht werden. Unpersönliche Worthülsen wie ‚man’ und ‚eigentlich’ schwächen die Wirkung, Fremdwörter und Fachbegriffe verwirren den Kunden unnötig. Selbst bei branchenüblichen Fachbegriffen gilt immer die Annahme, dass sich Personen in einem Entscheidergremium befinden, die diese Begriffe nicht kennen.
Zusätzlich können die Produktvorteile für die potenziellen Kunden mit Hilfe von Adjektiven noch plastischer gemacht werden, wenn zum Beispiel von einem ‚wartungsfreien Hochleistungsserver’ oder von einem ‚bedienerfreundlichen Eingabesystem’ geschrieben oder gesprochen wird.“ Also Nutzenkommunikation statt Fachkauderwelsch. Wichtig ist auch, dem Angebot einen lebendigen, sinnlich ansprechenden Charakter zu geben. Je intensiver die Emotionen der Kunden angesprochen werden, desto höher sind die Chancen, auch wahrgenommen zu werden.
Der Schlüssel zur Kaufentscheidung liegt, wie vielen Recherchen zeigen, in der Argumentation von Vorteilen. Den Kunden interessieren nicht die trockenen Produktinformationen, die Qualitäts- und Serviceleistungen an sich, sondern der individuelle Anwendungsnutzen. Den Leiter des Call Centers interessiert nur dann, ob ein Büroschreibtisch höhenverstellbare Tischbeine hat, wenn ihm den Nutzen daraus vor Augen geführt wird. Wenn bewusst wird, dass der Tisch dann der Größe des jeweiligen Mitarbeiters angepasst werden kann. Und dass der in einer optimalen Sitzhaltung schlicht besser und konzentrierter arbeiten kann. Den Nutzen einer Leistung oder eines Produkts lässt sich außerdem über Expertenzeugnisse und durch Aussagen zufriedener Anwender unterstreichen.
 
Keyword Selling. - Bei der Angebotserstellung sollte bevorzugt die Sprache des Kunden übernommen und genutzt werden. Recherche in den USA hat ergeben, dass die Anbieter dort häufig die von den Kunden selbst geäußerten und die für den Kunden wichtigen Formulierungen aufgreifen, um sie an prägnanten Stellen des Angebots wortwörtlich einzubauen. Natürlich setzt der Einsatz von treffenden „Keywords“ auch exaktes Wissen um die Bedürfnisse des Kunden und damit eine klare Analyse voraus. „Ein intensives Vorgespräch lohnt sich in jedem Fall. – Auch wenn der Kunde nur telefonisch anfragt, ist es oft sinnvoll ein Gespräch zu vertiefen, um die genauen Wünsche herauszufiltern.“
Weitere Pluspunkte und zentrale Angebotsinhalte sind Garantien, Referenzen und Grafiken. So können etwa Garantien zusätzliches Vertrauen aufbauen, Referenzen die Glaubwürdigkeit des Unternehmens erhöhen. Und Grafiken dienen der Illustration des Angebots. Am Ende des Angebots sind die üblichen Floskeln über eigene Hoffnungen, wie zum Beispiel ‚Wir würden uns über Ihren Auftrag freuen’ fehl am Platz. Besser ist es, mit einer Handlungsaufforderung und mit einem Ausblick auf den Nutzen, den der Kunde aus dem Kauf eines Produkts oder einer Leistung gewinnt, zu schließen.“

Klar, ein so erstelltes Angebot bedeutet für das Unternehmen zunächst mehr Zeit- und Kostenaufwand. Der lohnt sich jedoch gleich dreifach. Erstens lassen sich in einem professionellen Angebot auch höhere Preise glaubwürdig kommunizieren, wenn die Wertigkeit von Produkten und Leistungen entsprechend dargestellt wird. Zweitens kann mit größerer Wahrscheinlichkeit eine stabile und langfristige Geschäftbeziehung aufgebaut werden. Und drittens lässt sich einfach eine größere Zahl von Angeboten in Aufträge verwandeln, und das sichert letztlich den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens.

Doch unabhängig von schriftlichen Angeboten empfehle ich Ihnen den gesamten Schriftverkehr auf nutzerorientierte und sinnvolle Aussagen zu überprüfen und von Phrasen und Floskeln zu befreien. Investieren Sie in Ihre Kommunikation und Ihre Angebote und Ihre Produkte und Dienstleistungen werden noch unwiderstehlicher.