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Verkaufspsychologie: Keine Angst vor dem Abschluss
Geschrieben am Mittwoch, 14. Mai 2008 von 77

Worauf zielt jedes Verkaufsgespräch ab? Auf einen Kaufabschluss. Doch wenn die Zeit hierfür reif wäre, zögern viele Verkäufer – aus Angst, der Kunde könnte „Nein“ sagen oder sie als aufdringlich empfinden. Dabei geht das Ja dem Kunden meist einfach über die Lippen – wenn Sie das Verkaufsgespräch richtig strukturieren.

Das Verkaufsgespräch ist hervorragend gelaufen. Verkäufer Müller fand einen guten Draht zur Kundin. Bereitwillig erzählte sie ihm, welche Erwartungen sie an die neue Waschmaschine hat – oder die nächste Urlaubsreise. Also konnte Müller der Kundin die Alternativen auch so präsentieren, dass sie zur Überzeugung kam: Genau dieses Angebot möchte ich haben. Müller ist zufrieden  und die Kundin anscheinend auch. Jetzt fehlt nur noch ihre Unterschrift unter dem Vertrag. Doch vor der Frage „Darf ich Ihre Bestellung notieren?“ schreckt Müller zurück. Plötzlich stockt das Gespräch, und Müllers verkäuferischer Elan erlahmt. Von strategischer Gesprächsführung ist nichts mehr zu spüren.

Wie viele seiner Berufskollegen hat Müller Angst vor der letzten Phase des Verkaufsgesprächs, bei der es die Früchte der Arbeit zu ernten gilt: nämlich den Auftrag. Woran das liegt? Unter anderem daran, dass sich Müller nun als Verkäufer „outen“ muss. Während sich seine Tätigkeit bisher weitgehend auf ein Informieren und Beraten der Kundin beschränkte, muss er nun klar bekennen: Ich möchte Ihnen etwas verkaufen. Dieser „Rollenwechsel“ fällt vielen Verkäufern schwer – weil sie nicht wie schmierige Klinkenputzer wirken möchten, die ihren Kunden etwas aufschwatzen.

Diese Angst ist unbegründet – zumindest wenn der Verkäufer zuvor die Bedürfnisse des Kunden genau ermittelt und den Nutzen seiner Produkte kundenbezogen dargestellt hat. Denn dann möchte auch der Kunde, wenn seine Fragen beantwortet sind, in den Genuss dieser Vorteile  also zum Abschluss  kommen. Schließlich sprach er nicht „einfach so“ mit dem Verkäufer, sondern weil er etwas braucht beziehungsweise möchte. Warum sollte er also das Produkt nicht kaufen?

Dass sich trotzdem viele Verkäufer vor der Abschlussfrage fürchten, liegt vor allem an folgenden Punkten:
• Sie haben kein Gesprächsziel.
• Sie sorgen zu wenig dafür, dass der Kunde im Gesprächsverlauf Teilentscheidungen trifft.
• Sie empfinden die Frage „Wollen Sie jetzt gerne kaufen?“ als unhöfliches Drängeln. Und:
• Sie haben Angst vor einem „Nein“ des Kunden, weil sie denken: Dann war alle Mühe umsonst.

Klare Ziele definieren

Ein klares Ziel ist das erste, was vielen Verkäufern fehlt. Deshalb wissen sie nicht, worauf sie hinarbeiten sollen: Direkt auf einen Verkauf? Oder zum Beispiel auf einen zweiten Termin, bei dem der Kunde seine Unterschrift unter den Vertrag setzt?

Setzen Sie sich also klare Ziele für Ihre Verkaufsgespräche. Aber legen Sie die Messlatte nicht zu hoch, indem Sie sich beispielsweise vornehmen: Ich will dem Kunden gleich im ersten Gespräch ein Fertighaus verkaufen. Oder einen Pauschalurlaub für 10.000 Euro. Denn die Entscheidung über eine so große Investition treffen Kunden (meist) nicht spontan. Hierüber wollen sie in der Regel erst einige Zeit nachdenken und sich zum Beispiel mit ihrem Lebenspartner beraten. Ein Teilziel beim Verkauf von Flugreisen kann sein: „Ich reserviere für Sie schon mal vier Plätze. Und morgen früh rufe ich Sie dann an, ob ich die Reise buchen soll.“

Legen Sie die Messlatte bitte auch nicht zu niedrig, indem Sie als Ziel zum Beispiel formulieren: „Ich möchte die Kundin nur informieren.“ Denn in vielen Familien entscheidet die Frau, wohin die Urlaubsreise geht. Und der Mann ist froh, wenn er damit nicht belästigt wird. Warum also nicht die Kundin fragen: Soll ich die Plätze für Sie buchen? Denn wenn die Kundin zum Abschluss bereit ist und Sie diesen ewig hinauszögern, verplempern Sie Zeit ... und Geld. Zudem besteht die Gefahr, dass das Interesse der Kundin erlahmt – zum Beispiel, weil sie zu Hause in der Zeitung ein ähnlich attraktives Angebot sieht, das hundert Euro günstiger ist. Welches Verhalten angebracht ist, das erkennen Sie am besten im Gespräch.

Ähnlich verhält es sich, wenn Sie Lebensversicherungen verkaufen. Wenn Sie Kunden vorschnell zum Abschluss nötigen, erhöhen Sie nur Ihre Stornoquote. Wenn Sie den richtigen Zeitpunkt zum Abschluss hingegen verpassen, dann ist die Gefahr groß, dass Sie den Abschluss, den Sie eigentlich schon sicher in der Tasche hatten, wieder verlieren. Denn Sie sind nicht der einzige Anbieter am Markt.

Formulieren Sie also für Ihre Verkaufsgespräche realistische und zugleich anspruchsvolle Ziele – entweder anhand der Vorinformation, die Sie vom Kunden haben, oder anhand der Informationen, die Ihnen der Kunde im Verlauf des Gesprächs gibt.

Teilergebnisse sichern

Ein weiterer Grund, warum manche Verkäufer Angst vorm Abschluss haben, ist: Für sie gipfelt das Verkaufsgespräch in der einen, alles entscheidenden Frage: „Kaufen Sie ...?“ Dabei ist die Kaufentscheidung nicht „die große, einsame Entscheidung“, sondern das Ergebnis vieler Teilentscheidungen, die der Kunde im Verlauf des Gesprächs trifft. Also sollten Sie diese Teilentscheidungen gezielt einfordern – auch um sich zu versichern, ob Sie noch auf dem richtigen Weg zum Abschluss sind.

Dies ist meist einfach. Nehmen wir das Beispiel Verkauf von Urlaubreisen. Hier kann eine Verkäuferfrage lauten: „Entspricht Südspanien Ihren Vorstellungen oder würden Sie lieber in ein anderes Land fliegen?“ Antwortet der Kunde „Lieber nach Zypern“, dann könnte die Anschlussfrage lauten: „Entspräche dann eher dieses kleine Hotel im Landesinnern oder dieses Hotel am Strand Ihren Vorstellungen?“ Sagt der Kunde „Das Hotel am Strand“, kann der Verkäufer weiterfragen: „Ist auch der Preis von 5.000 Euro für Sie okay?“ So kann der Verkäufer den Kunden Schritt für Schritt zur Kaufentscheidung führen, so dass der letzte Schritt „Das nehm’ ich“ nur noch eine kleine Hürde ist.

Und beim Verkauf von Lebensversicherungen? Hier kann der Verkäufer fragen: „Bevorzugen Sie eher diese Kapitalanlage, bei der Sie keinerlei Risiken eingehen, aber auch eine etwas niedrigere Rendite haben? Oder eine Anlageform, die Ihnen wahrscheinlich mehr Rendite bringt?“ Bevorzugt der Kunde das sichere Produkt, kann die Anschlussfrage lauten: „Entspräche eine Lebensversicherung Ihren Vorstellungen, bei der Sie monatlich einen Festbetrag einzahlen und mit 65 ...“

Wichtig ist es, dem Kunden die Alternativen so zu präsentieren, dass er deren Vorzüge sieht. Dies sei am Beispiel Autokauf illustriert: Hier kann der Verkäufer zum Beispiel fragen: „Sie suchen also einen Wagen für eine große Familie. Da hätte ich einen Van, in dem bis zu acht Personen komfortabel Platz haben und in den zusätzlich Ihr Urlaubsgepäck passt. Ist das für Sie interessant?“ Erst wenn der Kunde dies bejaht, geht der Verkäufer zum nächsten Punkt: „Davon gibt es zwei Varianten: die günstigere Standardausführung und die Luxus-Ausführung mit dem stärkeren 140-PS-Motor, der jeden Alpenpass spielerisch packt, und mit einer Sitzheizung. Was würden Sie bevorzugen?“ Antwortet der Kunde, dass er auf einen solchen Schnickschnack wie „Sitzheizung“ verzichten kann, ist das kein Beinbruch. Es ist vielmehr eine Chance, nachzuhaken: „Worauf legen Sie besonderen Wert? Zum Beispiel auf Sicherheit? Beinfreiheit? Oder geringen CO²-Ausstoß?“

Der Vorteil dieses Vorgehens: Der Kunde trifft im Verlauf des Gesprächs viele Teilentscheidungen. Entsprechend leicht fällt ihm am Schluss die Entscheidung „Ja, das kaufe ich“. Denn sie ist eine logische Konsequenz der vielen positiven Teilentscheidungen, die er zuvor traf.

Verbindlich ist nicht unhöflich

Wenn Sie so vorgehen und für den Kunden das passende Angebot gefunden haben, dann können Sie auch beruhigt nach dem Vertragsabschluss fragen. Denn dann empfindet der Kunde Ihre Frage nicht als Drängeln. Warum auch? Alle Fragen sind geklärt. Warum also länger um den heißen Brei herum reden?

Sie sollten den Kunden jedoch nicht plump fragen: „Wollen Sie jetzt kaufen?“ Fassen Sie vielmehr zunächst das Ergebnis Ihres Gesprächs zusammen. Zum Beispiel in der Form: „Also aus meiner Warte haben wir mit diesem Van das optimale Auto für Sie gefunden. Er bietet acht Personen Platz, hat viel Stauraum und entspricht Ihren Preisvorstellungen.“ Stimmt der Kunde zu, können Sie fragen: „Darf ich dann den Wagen für Sie bestellen?“ Oder noch offensiver. Sie unterstellen einfach, dass der Kunde kaufen möchte und fragen: „Bis wann sollen wir Ihnen Ihren neuen Wagen liefern? Sind sechs Wochen okay?“ Entsprechendes gilt, wenn Sie Lebensversicherungen verkaufen. Dann kann die Frage lauten: „Soll ich im Vertrag einen monatlichen Betrag von 300 oder 400 Euro notieren?“

Solche Fragen signalisieren dem Kunden: Jetzt machen wir Nägel mit Köpfen. Hierzu sind diese auch bereit, wenn sie das Gefühl haben „Das ist genau das passende Produkt“ und „Meine Fragen sind geklärt“. Wenn Sie jedoch zu lange zögern, die Kaufentscheidung des Kunden einzufordern, irritieren Sie ihn. Denn dann entsteht bei ihm der Eindruck: „Selbst der Verkäufer ist unsicher. Da stimmt etwas nicht.“ Signalisieren Sie also dem Kunden, dass Sie sicher sind, indem Sie ihn zur Kaufentscheidung auffordern.

„Nein“ heißt nicht „nie“

Dessen ungeachtet kann es passieren, dass der Kunde zunächst „Nein“ sagt, wenn Sie fragen „Darf ich den Vertrag ausfüllen?“ oder „Soll ich die Schuhe zur Kasse bringen?“ Oder er antwortet: „Ich bin mir noch nicht sicher.“ Wenn der Kunde unsicher ist, sollten Sie sich nach den Gründen erkundigen. Dann formuliert der Kunde in der Regel Einwände, die Sie zuvor nicht ausreichend beachtet haben. Zum Beispiel: „Ich glaube, die Reise ist mir doch zu teuer.“ Schildern Sie dann noch einmal kurz die Vorzüge der Reise, um anschließend zum Beispiel mit den Worten fortzufahren: „Wenn der Preis jedoch Ihr Reisebudget übersteigt, dann sollten wir nach einem anderen Angebot schauen.“ Das heißt, sie steigen erneut in den Verkaufsprozess ein. Die Kundin kann aber auch sagen: „Ich bin unsicher, ob meinem Mann das Ziel zusagt.“ Eine mögliche Antwort: „Dann wollen Sie gewiss mit Ihrem Mann sprechen. Wollen Sie ihn gleich von hier aus anrufen oder lieber heute Abend mit ihm sprechen? Ich würde die Plätze dann vorläufig reservieren und Sie morgen früh anrufen ...“ Wichtig ist, dass Sie am Ball bleiben und mit dem Kunden eine Absprache treffen, wie es weiter geht.

Viele Verkäufer übersetzen das Wörtchen „nein“ des Kunden mit „nie“. Dabei bedeutet ein Nein meist lediglich, dass der Kunde „so nicht“ oder „jetzt nicht“ kaufen möchte. Das sei an einem Beispiel illustriert. Ein Kunde möchte ein paar Wanderstiefel kaufen. Über Farbe, Größe und Anforderungen an die Wasserdichte ist er sich schnell mit dem Verkäufer einig. Und nach längerem Anprobieren hat er auch ein Modell gefunden, das wie angegossen sitzt. Trotzdem erwidert er auf die Verkäuferfrage, ob er die Schuhe einpacken soll: „Nein“. Was meint der Kunde damit? Will er die Schuhe grundsätzlich nicht haben? Möglich, aber nicht wahrscheinlich. Wahrscheinlicher ist, dass er noch unsicher ist: Sind die Schuhe vielleicht nicht doch etwas teuer? Oder: Sind sie auch noch bequem, wenn ich sie länger trage? Deshalb fragt ein geübter Verkäufer zum Beispiel nach: „Möchten Sie die Schuhe für einen unverbindlichen Test mit nach Hause nehmen? Dann können Sie prüfen, ob sie wirklich gut passen.“ Antwortet der Kunde „Das ist eine gute Idee“, dann ist der Verkaufsprozess bereits einen Schritt weiter.

Aber auch, wenn der Kunde sagt „Eigentlich sind mir die Stiefel zu teuer“ ist das kein Beinbruch. Denn nun weiß der Verkäufer, woran die Kaufentscheidung hängt und er kann auf diesen Einwand zum Beispiel erwidern: „Ich verstehe, dass Sie auf den Preis achten. Doch bedenken Sie: Diese Schuhe sind aus extrem hochwertigen Materialien, weshalb sie mit Sicherheit 20 Jahre halten. Deshalb sind sie unterm Strich günstiger als ein Paar Schuhe, das zwar in der Anschaffung zehn, 20 Euro billiger, aber schon nach fünf Jahren kaputt ist.“ Und schon ist der Verkaufsprozess wieder offen.

Das Beispiel zeigt: Vor einem „Nein“ muss sich kein Verkäufer fürchten, denn es bedeutet zumeist nicht das Aus im Verkaufprozess – zumindest dann nicht, wenn Ihr Produkt dem Bedarf des Kunden entspricht. Stellen Sie also (rechtzeitig) die entscheidende Frage. Denn ohne sie pushen Sie weder Ihren Umsatz noch erhalten Sie die gewünschte Verkaufsprovision.
Ingo Vogel