Alle Märkte sind heutzutage überfüllt. Doch gerade, wenn die Angebote vielfältiger, die Käufer dagegen weniger und immer illoyaler werden, ist es wichtig, die zu halten und zu pflegen, die man schon gewonnen hat – und neue treue zu finden. Dabei geht es um die Loyalität der richtigen, der gut zu Ihnen passenden Kunden. Solche, die profitabel sind - und Loyalitätspotenzial haben.

Der zunehmend selbstbewusste und verwöhnte Kunde wird sich vieles einfach nicht mehr bieten lassen. Wenn ihm was nicht passt, bleibt das Portemonnaie eben zu! Also haben nur die Unternehmen gute Chancen, Kundenloyalität zu erlangen und dauerhaft zu halten, denen es tatsächlich gelingt, die eigene Welt durch die Brille des Kunden zu betrachten, den Kundennutzen und nicht die eigenen Vorteile zu sehen, ihre Kunden und nicht die eigenen Produkte zu lieben.

Denn Loyalität ist freiwillige Treue. Die muss man sich – genau wie seinen guten Ruf - immer wieder neu (v)erdienen. Und: Loyalität ist ein flüchtiges Gut; eine Loyalitätsgarantie gibt es nicht. Man wird also ständig in Vorleistung gehen und viele gute Taten tun müssen, nur dann bekommt man schließlich anhaltende Loyalität geschenkt. Loyalität hat wenig mit rationalen Argumenten, aber viel mit guten Gefühlen zu tun: mit Zuverlässigkeit, mit Vertrauen, Wertschätzung, Sympathie und Zuneigung.
 

Loyale Kunden sind Ihre besten Fürsprecher, die mit missionarischem Eifer für Sie neue Kunden gewinnen – und das völlig kostenlos. Wer loyal ist, wird zu Ihrem Botschafter, der leidenschaftlich gerne Gutes über Sie erzählt, weil Sie ihm gute Gründe dafür liefern. Harley-Davidson-Fahrer beispielsweise lassen sich das Marken-Zeichen auf den Körper tätowieren. Das ist 'Branding' im wahrsten Sinne des Wortes! Können Sie sich vorstellen, dass Ihre Kunden Ihr Logo auf der Haut spazieren tragen?

Loyalität ist das wertvollste, was Sie von einem Kunden bekommen können, wertvoller noch, als sein Geld. Wer rein auf das Portemonnaie des Kunden schielt, zielt meist auf den Einmal-Kaufakt. Loyalität dagegen zielt auf die Verbundenheit des Kunden, auf sein dauerhaftes Engagement. Dies spült nicht nur einmal, sondern immer wieder Geld in Ihre Kassen: Und zwar nicht nur das Geld der Kunden, die gerne immer wieder kaufen, sondern auch das Geld von Leuten aus seinem Umfeld. Nicht als Stammkunden, sondern als aktive, positive Empfehler sind Kunden am profitabelsten, so werden die höchsten Erträge erzielt.
 

Loyalität geht nicht nur den Vertrieb, sondern jeden Mitarbeiter im Unternehmen an. Grundvoraussetzung ist eine loyalitätsorientierte Unternehmensphilosophie. Dies ist nichts für den schnellen Reibach. Es ist auch nichts für aktionistische 100-Tage-Manager und häufig wechselnde Sales-& Marketingleiter mit einer Nach-mir-die-Sinflut-Mentalität.
Ausgelöst und vorgelebt werden müssen die Loyalisierungsprozesse durch das Management. Das ist die Basis für Mitarbeiterloyalität. Und nur, wer begeisterte, loyale Mitarbeiter hat, der hat auch solche Kunden. Kunden- und Mitarbeiterloyalität stehen in einem engen Zusammenhang. Sie verstärken sich gegenseitig – im positiven wie im negativen. "We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen", sagt dazu die noble Hotelgesellschaft Ritz-Carlton in ihrem Credo.

Haben Sie zum Beispiel schon einmal analysiert, wie viele Kunden Sie verlieren, weil Mitarbeiter Sie verlassen? Unternehmen, die eine hohe (natürliche oder verordnete) Mitarbeiterfluktuation haben, werden auch viele Kunden verlieren. Bei manch (austauschbarem) Dienstleister kaufen die Kunden ja nur wegen des freundlichen Verkäufers, der einen schon so lange kennt. Kunden sind also oft dem Mitarbeiter gegenüber treu und nicht dem Unternehmen. Und Verkäufer nehmen gerne ihre Kunden mit, wenn sie das Unternehmen wechseln.

Neue Kunden werden Sie schwerlich zu Stammkunden machen können, wenn diese immer nur auf Anfänger treffen. Langjährige, gut geschulte Mitarbeiter verstehen es viel besser, Kunden zu loyalisieren. Und Kunden, die immer wiederkommen, bestätigen dem Mitarbeiter, im richtigen Unternehmen zu arbeiten. Das macht stolz! Und loyal!

Ihr Kunde ist zunächst ein Interessent. Bevor er das aber wird, muss er auf Sie aufmerksam geworden sein. Im nahezu unüberschaubaren Dschungel von Angeboten und Informationen wählt er:

Auf einem dieser Wege entscheidet sich also der Interessent, bei Ihnen, und nicht bei einem Ihrer - ihm wahrscheinlich bekannten - Mitbewerber zu kaufen. Er wird zum Erstkäufer. Das ist der schwierigste Schritt! Er muss aktiv werden! Er muss Neuland betreten! Während er seine Entscheidung trifft, packt ihn womöglich Kaufreue; es kommen leise Zweifel hoch ("Hoffentlich ist das richtig… hätte ich nicht doch besser…"). Helfen Sie ihm bei seinen ersten Schritten in Ihrem Unternehmen! Keinesfalls darf er sich 'dumm vorkommen', weil er nicht gleich alles versteht! Wer sich dumm vorkommt, ist unsicher und kauft nicht. Bestätigen Sie ihm in Worten und Taten, dass er die richtige Entscheidung getroffen hat!

Hätte der potenzielle Kunde kein Interesse, wäre er kein Interessent. Doch was interessiert ihn genau? Was sucht er? Wofür genau? Hat er eine Budget-Restriktion oder ist ihm das die Sache in jedem Fall wert? Braucht er einen präzisen Rat, eine Entscheidungshilfe oder endlich jemanden, der ihm durch Fragen und Zuhören zur eigenen Lösung verhilft? Wollen Sie hier erfolgreich sein, dann beobachten Sie Ihren Kunden genau. Wie viele Sekunden dauert es, bis es bei ihm 'Klick' macht, bis er das erste Zeichen setzt, dass er Ihre Sympathie erwidert. Und was war der genaue Auslöser? Oft kommt ein Interessent ja auch auf Sie zu, weil er woanders nicht mehr Kunde sein will. Wäre doch spannend zu wissen, warum – um nicht die gleichen Fehler zu machen.

Also weiter: Welche Informationen benötigt er? Welche Alternativen zieht er in Betracht? Nach welchem Kriterienkatalog wählt er aus? Wer trifft die ultimative Entscheidung? Wie liegt man gegenüber Mitanbietern im Rennen? Wie lange wird der Entscheidungsprozess dauern? Und schließlich: Aus welchen Gründen ist die Entscheidung für oder gegen unser Angebot ausgefallen?

Oft wird man zum Erstkäufer – und keiner hat's gemerkt! Ein Erstkäufer hat schon eine Menge Werbung gekostet. Er könnte – langfristig betrachtet – sehr viel Geld in Ihre Kasse bringen. Behandeln alle Mitarbeiter ihn auch so? Was tun sie konkret, damit 'das erste Mal' für ihn eine angenehme, lange in Erinnerung bleibende Erfahrung wird? Gibt es ein Willkommensgeschenk? Bedanken sie sich für den ersten Kauf? Wertschätzen sie den Vertrauensvorschuss, den man Ihnen da entgegenbringt? Vertrauen ist ein sensibles, zartes Pflänzchen. Es braucht lange zum Wachsen - und ist in Sekunden zerstört.

Es ist leicht, zu messen, ob ein Käufer von Ihrer Leistung begeistert war: Er wird zum Wiederkäufer. Gute Verkaufstrainer sagen, der Verkauf sei erst gemacht, wenn der Käufer wieder kommt. Sehen Sie das auch so? Wie zeigen sie, dass Sie sich wirklich darüber freuen, dass der Kunde wieder kauft? Merken Sie es überhaupt? Und wie wird Ihr kompletter Vertrieb motiviert, Ihre Erstkäufer auf immer höhere Stufen der Loyalitätstreppe zu heben?

Mein Tipp: Versuchen Sie es einmal mit der 'Scheherazade-Taktik'. Die persische Erzählerin der Märchen aus Tausendundeiner Nacht hielt mit spannenden Geschichten, deren Ende sie immer für den folgenden Abend aufhob, den Sultan davon ab, sie zu töten. Und wie könnte Ihr 'Fortsetzungsroman' aussehen?

Den Erstkäufer zu einem zweiten Kauf zu bewegen, wird nur gelingen, wenn beim ersten Mal alles Tipptopp gelaufen ist. Vielleicht ist Ihr Käufer das erste Mal ja wegen günstiger Preise gekommen. Wiederkommen wird er, weil er Vertrauen in die Qualität Ihres Angebots und in Ihren Service gefasst hat. Kunden, die regelmäßig bei Ihnen kaufen, senken Ihre Vertriebs- und Prozesskosten, sie steigern Ihren Umsatz und stärken damit Ihre Marktposition, schwächen also gleichzeitig Ihre Konkurrenz. Was tun Sie gezielt, damit ein Kunde zum freudigen Immer-Wieder-Käufer und so zum Stammkäufer wird?
Die persönliche und individuell an die Kundenwünsche angepasste After-Sales-Betreuung ist der beste Schlüssel zum Immer-wieder-Kommen des Konsumenten. In der Investitionsgüterindustrie hilft der Dreiklang aus Service, Wissen und Kommunikation, verbunden mit kleinen Zwischen-Kaufakten, die Zeit bis zur nächsten größeren Anschaffung zu überbrücken.

Pures Gold: Ihre Stammkunden

Sie kennen das aus eigener Erfahrung: Die Schwelle, einen Dienstleister zu wechseln, sinkt in vielen Branchen mit der Anzahl der getätigten Käufe. Wer mehrere Konten bei einer Bank unterhält oder eine Reihe von Reisen im gleichen Reisebüro gebucht hat, wird wahrscheinlich dort Kunde bleiben, solange Produkt- und Service-Qualität weiterhin stimmen. Wer stürzt sich schon gerne in ein neues Abenteuer, wenn er mit seinem angestammten Dienstleister glücklich ist?

Bieten Sie gerade Stammkäufern immer wieder etwas Neues an, um sie 'bei der Stange zu halten'? Ein Stammkunde darf sich nie langweilen, sonst geht er. Und er braucht Gesprächsstoff, um sich und Andere immer wieder davon zu überzeugen, dass Sie eine ganz ausgezeichnete Wahl sind.

Ihre Stammkunden – und nicht Ihre Neukunden - haben die allerbeste Behandlung verdient! Sie erhalten die attraktivsten Preise, Vorzugsangebote, Exklusiv-Service usw. Wir Menschen wurden von Kindheit an darauf konditioniert, für gute Leistungen Aufmerksamkeit, Anerkennung und Belohnungen zu bekommen. Das erwarten auch Ihre Stammkunden! Für sie sind die besten Mitarbeiter gerade gut genug! Sie brauchen Know-how, Kompetenz und freie Hand, also Spiel-Räume im wahrsten Sinne des Wortes.

Vorgehen bei Stammkunden:

Über Ihre Stammkunden wollen Sie möglichst alles wissen – und dieses Wissen speichern, so dass jeder Mitarbeiter damit arbeiten und es vergrößern kann. Per Datenbank wird erfasst, wer Stammkunde ist, wie hoch Ihr Stammkunden-Anteil ist, wie viel Umsatz und wie viel Gewinn Sie mit diesen machen und vor allem, aus welchen guten Gründen Stammkunden gerne kaufen. Führen Sie hierzu regelmäßige Befragungen durch. Stammkunden können Ihnen am besten sagen, warum sie immer wieder kommen und geben Ihnen damit die kaufentscheidenden Argumente frei Haus. Nicht das, was Sie glauben, sondern das, was Ihre Stammkunden an Ihren Produkten so besonders lieben, das gehört in Ihre Prospekte und ins Internet! Ihre Stammkunden liefern Ihnen auch das ideale Interessenten-Profil. Mit diesem Profil gehen Sie zu einem Adressbroker und kaufen neue Adressen ein. Denn von solchen Kunden wollen Sie mehr!

Ein Stammkunde ist äußerst wertvoll, er hat schon viel Geld bei Ihnen ausgegeben und er wird es weiter tun. Er ist etwas ganz Besonderes, Teil einer Elite, und das sollte er wissen und spüren. Manchmal sagen mir Verkäufer: "Um meine Stammkunden brauche ich mich Gott-sei-Dank nicht auch noch kümmern. Die kaufen sowieso immer wieder." Ein gefährlicher Irrglaube! Man kann sich nie der Treue seiner Kunden sicher sein!

Reine Diamanten: Aktive, positive Empfehler

Ein guter Stammkunde wird Sie sicher empfehlen. Aber nicht nur er, sondern alle anderen Kunden, selbst Interessenten und Menschen, die nie bei Ihnen kaufen werden, kommen als Empfehler in Frage. Meist bleiben sie unerkannt, ungedankt und unbelohnt. Haben Sie sich schon einmal für eine Weiterempfehlung ausdrücklich, und zwar mit einer ganz besonderen Geste bedankt? Aktive Empfehler sind Botschafter Ihres Hauses geworden, kostenlose Verkäufer sozusagen (unter uns: die besten, den Sie je hatten), vielleicht sogar kostenlose Unternehmensberater. Sie sind meist die loyalsten Kunden. Deren positive Mund-zu-Mund-Werbung ist das effizienteste Umsatzbeschleunigungsprogramm der Welt. Und – welch gute Nachricht - eine kostengünstige noch dazu, denn loyale Kunden kosten wenig. Und die durch Weiterempfehlung gewonnenen Kunden kosten gar nichts.