Wem vertrauen Sie mehr? Einer Angebots-Werbung in der Tageszeitung oder der Empfehlung eines Bekannten? Keine Frage. Der persönlichen Empfehlung wird automatisch mehr Gewicht gegeben. Dabei kann es sich durchaus um ein und dieselbe Sache handeln. Konventionelle Werbung und Mundpropaganda schließen sich aber keineswegs aus, sondern ergänzen sich in idealer Weise. Haben klassische Marketing-Aktivitäten bereits eine positive Einstellung zu etwas bewirkt und kommt dann eine persönliche Empfehlung hinzu, bringt diese häufig das Zünglein an der Waage zum Ausschlagen. Die persönliche Empfehlung gibt den letzten, aber entscheidenden Kaufimpuls.

Empfehlungen öffnen seit jeher Tür und Tor - im gesellschaftlichen Leben genauso wie im geschäftlichen. Selbst der obligatorische Geleitbrief der Kaufleute früherer Tage war nichts anderes, als eine Empfehlung des Landesherrn, in dem dieser sein Wohlwollen gegenüber dem Briefinhaber bezeugte. Auch der heute noch verwendete Titel „Hoflieferant“ stellt eine Empfehlung von höchster Stelle dar. Doch dieses Privileg musste und  muss noch immer erst einmal durch entsprechende Leistungen erworben werden. Dass Empfehlungen dieser Art kein Schnee von gestern sind, zeigen adäquate Titel der Gegenwart, die ähnlich heiß begehrt sind. Offizieller Ausrüster eines WM-Teams zu sein, ist schließlich eine Empfehlung vom Feinsten. Es gibt unterschiedliche Gründe, warum ein Kunde jemandem etwas weiter empfiehlt. Drei davon werden hier näher betrachtet:

Wer von einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Anbieter selbst begeistert ist, wird dafür uneingeschränkt Empfehlungen aussprechen.

Beispiel: Ein Versicherungsfall ist eingetreten. Der zuständige Agent kommt sofort nach Meldung vorbei und regelt alles zu vollster Zufriedenheit. Der Schaden wird unverzüglich erstattet. Es gibt keine lästigen und verzögernden Rückfragen. Eigentlich normal - glaubt man vielen Angeboten. In der Realität sieht es leider oft anders aus. Solange es nur um die Einzugsermächtigung bei der Bank geht, läuft alles wie am Schnürchen, tritt jedoch der Ernstfall ein, ist der Ärger häufig vorprogrammiert. Wer jedoch eine rasche und unkomplizierte Schadensregulierung erlebt hat, wird im Freundeskreis oder am Stammtisch von „seiner Versicherung“ schwärmen.

Fazit: Ist der Kunde begeistert, wird er diese Begeisterung auch unaufgefordert weiter geben und so für mögliche neue Kunden sorgen. Der Kunde identifiziert sich sehr stark mit seiner Empfehlung, weil er davon überzeugt ist.

Immer dann, wenn jemand etwas Bestimmtes sucht oder unschlüssig ist, wofür er sich entscheiden soll, wird er sich umhören, um Ratschläge und Empfehlungen bitten. Da man ja weiß, dass ein Verkäufer in erster Linie sein Produkt verkaufen will, liegt es nahe, sich zunächst oder zusätzlich anderswo kundig zu machen. Es werden Informationen gesammelt, verglichen, bewertet. Dabei spielen persönliche und somit subjektive Empfehlungen eine nicht zu unterschätzende Rolle.

Beispiel: Eine neue Küche soll angeschafft werden. Angebote verschiedener Möbelhäuser liegen bereits vor und preislich auf dem gleichen Level. Jetzt wird der Nachbar, der kürzlich eine ähnliche Anschaffung machte, befragt: Wie war der Service? Gab es Reklamationen? Wurden diese rasch behoben? Fällt die Antwort negativ aus, ist der betreffende Anbieter mit größter Wahrscheinlichkeit aus dem Rennen. Nicht nur die harten Fakten, wie z. B. Preis und Qualität, zählen. Genauso wichtig sind die „weichen“ Größen, wie Termintreue, Zuverlässigkeit, etc.

Fazit: Wer gute Erfahrungen gemacht hat, wird diese auch weiter geben. Andererseits wird ein um Rat Befragter sicher nicht  mit schlechten Erfahrungen hinter dem Berg halten, denn davon möchte man sich ja distanzieren.

Viele Empfehlungen werden ausgesprochen, wenn ein Kunde dadurch einen Vorteil erlangt. Bei dieser Form der Empfehlung wird aus der Zweier- eine Dreierbeziehung. Zwar handelt es sich auch hier um das Weitersagen von Kunde zu Kunde - doch der Vorgang wird aktiv vom Anbieter beeinflusst.

Beispiel: Abo-Leser von Zeitschriften oder Tageszeitungen werden aufgefordert, neue Leser zu werben.  Für einen neuen Kunden winken dem Empfehlenden schöne Prämien. Je nachdem, wie attraktiv diese Prämien für den Kunden sind, wird er versuchen, diesen Vorteil durch die Empfehlung eines  neuen Abonnenten für sich zu nutzen.

Fazit: Eine Empfehlung wird belohnt. Gerade diese Form der Kundenwerbung lässt sich gezielt einsetzen, um seinen Kundenstamm systematisch auszubauen.

Nur wenn ein Unternehmen als buntes Ei aus der uniformen Menge heraus blitzt, hat es auch die Chance, weiter empfohlen zu werden. Selbst wenn ein Unternehmen bereits einen Status erreicht hat, der es empfehlenswert macht, ist es notwendig, diese Ist-Situation permanent zu hinterfragen. Stillstand bedeutet Rückschritt, die Konkurrenz setzt zum Überholen an, sobald der Fuß vom Gaspedal genommen wird.

Um den positiven Aspekt dieser absolut kostengünstigsten Werbung zu nutzen, muss ein Unternehmen dafür fit sein. Neben der Top-Qualität zählt die Einmaligkeit des Angebotes zur Grundvoraussetzung. Die Einmaligkeit, dieses anders als alle anderen sein, lässt sich gerade im Umgang mit den Kunden besonders herausstellen. Schließlich ist eine Empfehlung eine Werbung von Mensch zu Mensch, die auf gegenseitigem Vertrauen fußt. Für Investitionen in das Vertrauen der Kunden, wird kein großes Budget benötigt. Der Ertrag jedoch wird sich in Zahlen messen lassen.

Anlässe zur Weiterempfehlung lassen sich durch die Art und Weise, wie ein Unternehmen sich präsentiert, wie es seine Kunden in den Mittelpunkt stellt, schaffen. Die besten Empfehlungen spricht ein begeisterter Kunde aus. Dieser Effekt kann durch kleine Belohnungen verstärkt werden. Es müssen keine großen Dinge sein. Unerwartete Aufmerksamkeiten, Zeichen der Wertschätzung sind ein erster Schritt. Doch sollten diese Leistungen dem Kunden auch tatsächlich einen Nutzen bringen. Mit billigen Allerwelts-Werbegeschenken ist es nicht getan. Je individueller eine Aufmerksamkeit ausfällt, umso wirkungsvoller kommt sie an. Genauso wichtig ist der richtige Zeitpunkt. Dieser ist immer dann, wenn der Kunde in Hochstimmung ist, z. B. nach einem Kaufabschluss. Wer seine Kunden nicht mit der bezahlten Rechnung ablegt, sondern mit ihnen kommuniziert, regt das Weiterempfehlungsverhalten an. Uneingeschränkt zufriedenen Kunden können auch aktiv zur Empfehlung aufgefordert werden. „Schön, dass Sie mit uns zufrieden waren. Auch über eine Weiterempfehlung würden wir uns sehr freuen.“ Ob Partyservice, Computer-Fachmann oder Seminaranbieter - der Mechanismus ist immer der gleiche.

Und noch eine Empfehlung: Empfehlungen gibt es auch unter den Tieren. Hat eine Henne ihr Ei ins Nest gelegt, verkündet sie ihre glorreiche Tat laut gackernd. Da wir leider die Sprache der Tiere nur ansatzweise verstehen, wissen wir nicht, was sie dabei alles zur Sprache bringt. Als aufmerksamer Zuhörer darf man aber davon ausgehen, dass sie von ihren positiven Erfahrungen in diesem Nest berichtet. Denn es dauert nicht lange, bis ihre Kollegin den Platz einnimmt, um ihrerseits ein Ei zu legen.