Menschen kaufen etwas, um einen gewissen Wert zu befriedigen. Man will Sicherheit, Freiheit, Zufriedenheit, Bequemlichkeit - für sich selbst oder die Familie - vielleicht strebt der Kunden aber auch nach Profit oder Anerkennung. Um Menschen zu überzeugen, ist es wichtig, dass wir auf der einen Seite das Gefühl des Menschen (also den angestrebten Wert)  ansprechen und befriedigen, und auf der anderen Seite die Logik, also seine rationale Denkweise durch logische Tatsachen und Fakten begründen.

Die genannten Werte sind die tiefsten emotionalen Gründe, warum ein Mensch kauft bzw. sich motivieren lässt. Aufgabe eines Verkäufers ist es im ersten Schritt also, herauszufinden, welche Werte der Kunde befriedigen möchte. Dann kann er diese Werte mit dem Produkt oder der Dienstleistung assoziieren. Dies alleine reicht meist aber noch nicht aus, um einen Menschen zu überzeugen. Wissenschaftlich wurde bewiesen, dass Menschen zu 95% emotional und zu 5% logisch kaufen. Sollte der Kunde emotional also noch nicht ganz überzeugt sein, dann hat der Verkäufer den echten Wert des Kunden noch nicht herausgefunden oder diesen Wert nicht intensiv mit dem Produkt oder der Dienstleistung assoziiert.

Über-zeugen durch Zeugen

Kunden wissen, dass Verkäufer niemals schlecht über ihr Produkt reden würden. Sie wissen auch, dass gute Verkäufer  das Produkt ins Rampenlicht stellen und dem Kunden mit den besten Strategien alle Vorteile und Möglichkeiten aufzeigen. Schließlich wollen diese ja verkaufen. Kunden können Verkäufer also nicht als neutrale Person betrachten. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass Verkäufer ihre Aussagen und Argumente mit einem schriftlichen Beweis untermauern, wie folgendes Beispiel beweist:
 
„Vor kurzem entschloss ich mich, eine Digitalkamera zu kau­fen. Ich suchte ein Fachgeschäft auf, das sich extra darauf spezialisiert hatte. Der Verkäufer war sehr nett und zuvorkom­mend. Er fragte mich, für welchen Zweck ich so eine Kamera benötige, und ich schilderte ihm meine Bedürf­nisse. Er zeigte mir verschiedene Kameras und sagte, diese Kamera würde er mir empfehlen. Sie sei zwar ein wenig kostenintensiver, aber von der Qualität her unschlagbar. Er sagte, diese Kamera ist in Stif­tung Warentest auf Platz eins und zeigte mir die Zeitschrift. Da meine Kenntnisse über Digitalkameras sehr dürftig sind, hätte er mir viel erzählen können. Aber der schriftliche Beweis mit Stif­tung Warentest hat mich überzeugt, diese Kamera zu kaufen.“




Wenn wir das Wort Überzeugen in seine Wortbestandteile zerlegen, so erkennt man den ursprünglich gemeinten Sinn: „über Zeugen“. Persönliche Behauptungen des Unternehmens oder des Verkäufers sollten immer mit einem schriftli­chen Beweis untermauert sein. Einer unabhängigen Institution, die das Produkt oder die Dienstleistung getestet hat, vertraut der Kunde, weil diese ja kei­nen Vorteil hat, wenn ein bestimmtes Produkt gekauft wird. Mit dieser Technik holen erfolgreiche Verkäufer quasi einen neutralen und imaginären Befürworter mit ins Boot. Beweise kann man also nie genug haben. Und in schriftlicher Form wirken sie doppelt, wie z. B.

Ist doch logisch…

Menschen brauchen logische Gründe, um ihren Kauf rechtfertigen zu können - sich selbst gegenüber und vielleicht auch noch gegenüber anderen Menschen (Arbeitskollegen, Ehepartner, Familie, Umfeld). Je mehr sich ein Verkäufer darauf einstellt, umso leichter kann er etwas verkaufen. Schließlich wollen Kunden nicht unbewusst emotional gesteuert werden (auch, wenn dies natürlich geschieht und sie es nur nicht wahrnehmen), sie möchten das Gefühl (da sind wir schon wieder bei den Emotionen) haben, sich bewusst entschieden zu haben und diese Entscheidung auch logisch begründen  können. 

Gerade exklusive Kunden sind meistens sehr kompetent und haben viel Erfahrung und möchten auch so behandelt werden. In der Überzeugungsphase kommt es deshalb umso mehr darauf an, welche Argumente Verkäufer bringen. Sind diese Argumente logisch aufgebaut und dem Kunden angepasst, dann haben Verkäufer gute Chancen, einen Menschen zu überzeugen. Deshalb sollten die Argumente dem Gesprächspartner und seinen Werten angepasst werden und logische Schlussfolgerungen die subjektiven Behauptungen spiegeln. Dies geht am besten und einfachsten in zwei Stepps:

1. Standpunkt äußern

Beim Standpunkt ist es wichtig, dass dieser neutral formuliert wird. ICH-Aussagen wirken wie eine Selbstdarstellung und MAN-Aussagen ebenfalls als versteckte Form der eigenen Meinung und so auch wieder wie eine Selbstdarstellung. Aus diesem Grund ist es wichtig, den Standpunkt ganz schlank und rein auf der Sachebene zu äußern. Wie zum Beispiel: „Erfolgreiche  Unternehmen brauchen ausgereifte Softwarelösungen.“

2. Logische Begründung + emotionale Ansprache

Wie man es auch dreht und wendet, emotionale Ansprache und logische Begründung gehören einfach zusammen und müssen wohldosiert verwendet werden. Je nachdem in welchem Zustand sich ein Kunde gerade befindet, muss der Verkäufer ihm mehr emotionale Begründungen oder rationale Tatsachen mit Beweisen liefern. Damit wird der vorher geäußerte Standpunkt gefestigt und untermauert. Die Begründung sollte mit Wörtern formuliert werden wie:

In sozialwissenschaftlichen Untersuchungen wurde bewiesen, dass es in der Überzeugungsphase nicht nur darauf ankommt, eine inhaltliche Begründung zu geben, sondern hauptsächlich auf die Satzstruktur und Formulierung. Erfolgreiche Verkäufer  verwenden diese Wörter, um die Satzstruktur des Satzes logisch begründet erscheinen zu lassen. Diese Erkenntnis revolutioniert seit Jahren Fernsehspots und Zeitungsanzeigen und hat nachweislich zu Umsatzsteigerungen geführt. Man hört oder sieht und liest immer wieder logische Begründungen in Verbindung mit Sprachmustern: „Wenn Sie nichts auf der Welt mehr lieben als ihre Kinder und ihre Kinder nichts so sehr mögen wie Nimm 2, dann geben Sie ihren Kindern doch Nimm 2.“ Auch hier ist die emotionale Ansprache und eine - zumindest versuchte - logische Begründung enthalten.

Emotionale Werte des Kunden können am besten mit einer Geschichte oder Metapher angesprochen werden. Ein Bild sagt mehr also 1000 Worte. Ein Bild regt die Vorstellungskraft des Kunden an. Ein Bild ist emotional unterlegt. Folgt an dieser Stelle des Verkaufsgesprächs eine Geschichte, dann wird die Überzeugungsphase plausibel, logisch und spricht die emotionalen Punkte, die 95 % der Kaufentscheidung ausmachen, an. Deshalb sollten Argumentationen immer logisch und emotional verbunden werden. Erfolgreiche Verkäufer verwenden ohne weiteres mehrere Begründungen (logisch und emotional) für einen Standpunkt. So hat der Kunde für sich selber eine Rechtfertigung und kann den Kauf auch gegenüber seinen Mitmenschen logisch begründen. Und doch ist die emotionale Geschichte, die den Wert des Kunden anspricht, meist der entscheidende Grund, warum der Kunde kauft, warum er sich für dieses Produkt und für diese Dienstleistung entschieden hat.

Die durchdringende Überzeugung wird logisch und emotional begründet. Der Grund hierfür ist, dass ein plausibler logischer Grund Menschen dazu führt, eine Entscheidung zu treffen, weil Entscheidungen uns helfen, unsere Ziele zu erreichen. Deshalb geben Sie Ihrem Kunden einen logischen Grund, um zu kaufen, packen sie ihn aber auch emotional. Stellen Sie sich einmal vor, wie Sie in Ihrem Kundengespräch logische Gründe geben, um den Kauf des Kunden für ihn selbst zu rechtfertigen. Wodurch dann Ihr Kunde mehr Umsatz macht oder auch effizienter arbeitet. Wenn Sie Ihren Kunden so leichter überzeugen können und selber sehen, wie Ihr Umsatz steigt, ist es selbstverständlich, dass Sie diese Technik permanent in Ihrem Verkaufsgespräch einsetzen möchten. Viel Spaß und Erfolg!